从谷歌谈网络广告媒体

广告媒体就是直接以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具,凡是能刊载、播映、播放广告作品、在广告宣传中能传播广告信息的物质都可称为广告媒体。 网络,是当今越来越重要的广告媒体。 发布广告是许多网站的重要甚至唯一赢利模式;据统计,网站收入的第一来源是短信平台,第二就是发布商业广告。

大家对谷歌(Google)公司的印象,往往就是其搜索引擎;而其搜索乃至其他大部分业务的盈利,几乎完全来源于其独创的“相关文本广告”(relative text ads)技术。 你可以尝试在谷歌上输入“手机”,你一定会在搜索结果页面的顶部或右侧看到“赞助商链接”。

从这个截图看,对关键字“手机”的广告是有关手机或充值卡的内容,只把广告展示给可能感兴趣的用户。 虽然这样降低了信息收视率,但是有效到达率大大提高,无疑可以获得更好的广告效果。

谷歌还把广告放置在用户的电子邮件旁边

这样的做法很快引起了争议:“谷歌阅读了我的电子邮件!” 虽然谷歌一再表示,Gmail中显示的广告是基于机器自动匹配相关文本的,但还是有人认为隐私受了侵犯。 然而,显示与电子邮件内容相关的广告确实是谷歌的高明之处。

下一步,谷歌瞄准了全世界的个人网站,推出了AdSense系列广告服务。 个人网站或者其他小型站点,很难直接与广告主取得联系;谷歌AdSense却让个人站长投放广告、获得收入变得异常简单——个人站长只要成为谷歌的发布商即可。 下面我将详细谈谈AdSense这种广告发布模式。

AdSense广告发布模式的广告主来源于谷歌的另一个广告计划——AdWords,AdWords旨在帮助广告主投放广告。 广告主通过AdWords投放的广告可以根据其意愿,显示在谷歌搜索结果、Gmail、AdSense发布商或其他地方。 广告主访问AdWords网站,在线预付一定的费用,然后创建自己的广告信息,选定相关的关键字,即可开始投放广告。

搜索结果、Gmail、AdSense发布商都可以看作谷歌公司拥有的广告牌。 每个关键词都是一张广告牌,虽然每张广告牌展示的机会并不多,但是关键词如此之多,谷歌和其他网络广告媒体却拥有了全世界最多数量的广告牌。 如此多的广告牌,影响力当然是不可低估的。

希望获得收入的个人站长,随后注册了自己的AdSense账户。 AdSense有三种广告模式:AdSense for Content(显示针对站点内容的广告)、AdSense for Search(在访问者搜索时根据关键词提供广告)、推介(通过向用户介绍“有用”的产品、比如Firefox和Picasa、来获得收入)。 其中最重要的模式是AdSense for Content。

AdSense for Content的发布流程是:站长在自己的AdSense账户中选择广告单元的背景、文字、链接颜色,系统生成一段代码,站长将代码插入自己的网页,谷歌会自动抓取网页分析其内容,显示出相关的广告。 通常网页内容会与多个广告相关,此时谷歌会自动选择出价最高的广告显示在页面上。 下面是我的网站yoursunny.com上显示的谷歌广告效果(好像内容相关性不太好):

我在我的网站首页插入了两个广告单元,也就是为谷歌提供了两块广告牌。 谷歌会自动根据我的网站内容、以及访问者的来源地点等因素,综合考虑需要显示的广告内容。 网络广告媒体不但“广告牌”数目巨大,而且可以是每一次广告投放具有针对性。 我曾注意到,当我使用联通CDMA1X无线上网卡上网时,我的Gmail信箱中会出现“CDMA1X优惠办理”的广告;当我在学校上网时,则会显示“上海交通大学外语培训”的广告。 网络广告媒体这种对于关键字与细分市场的高度针对性广告投放,是其他广告媒体不能达到的:对平面媒体只能选择投放广告的报刊杂志、版面、尺寸,却不能精确选择谁看了这种报刊杂志、也无法知道读者是否看见了广告所在的这个版面;对电视媒体,只能选择频道、时间,对具体的收看者也无从得知。

AdSense为站长提供了统计报表,显示广告单元的展示次数及点击次数、获得的收入;AdWords同样给广告主提供了详细的报表。 这些报表可以精确反映广告的效果,精确到每一次点击;而平面媒体仅仅能统计发行量,电视媒体仅仅能统计收视率,想要统计确切的广告效果则将需要额外付出许多努力。

综上所述,网络广告媒体优于其他广告媒体的方面有:

  1. 极好的针对性:广告内容可以与搜索关键字、页面关键字、用户来源等相关。
  2. 精确的统计:可以通过点击计数,精确统计广告的效果。
  3. 较为低廉的价格:AdWords广告每次点击只需10美分,而黄金时段30秒的电视广告需要80000元人民币;80000元人民币可以让网络用户点击100000次,而电视广告很难有如此高的有效到达率。

网络广告媒体当然不只是谷歌一家,让我们来看看其他富有特色的网络广告方案:

  • 百度竞价排名:通过支付广告费用,使自己网站在百度搜索结果中的排名提高,但并不将广告与自然搜索结果区分开来。 下图为“公兴搬场”的搜索结果,一个很大的问题是,百度对于广告主没有很好的审核,因为提供了假“公兴搬场”的链接,导致百度被起诉。
  • 校园周边广告:由5Q校内网推出。 该网站有大量的注册用户,都是来自全国各高校的大学生。广告主可以定向向某所大学投放广告,实现市场细分。
  • 视频广告:在个人网站的角落显示浮动的视频图标,访问者如把鼠标指向图标就是打开广告视频,按照视频播放次数计费。 根据虎翼广告联盟的介绍,这种广告形式能让用户有一定的新鲜感。

网络广告媒体的新形式不断涌现,可以实现更加多样化的广告。我对想获得收入的个人站长提出以下几点建议:

  1. 在开始发布广告前,认真阅读协议,尤其是分成比例、达到多少金额可以获得付款,以免几年拿不到钱。
  2. 不要有违规行为,别以为你偷偷点自己的广告能不被知道,到时被封了账号可就欲哭无泪了。
  3. 不要随意修改广告代码,以免导致广告无效或者账号被封。
  4. 广告单元放在引人注目的位置固然不错,但是不应该影响网站的主题内容,喧宾夺主只会导致网站品味下降;访问人数少了,点击次数随之也就下降了;把网站做好,收入自然会增加;最引人注目的位置应该是第一屏的左下方,这里应该放内容,而不是广告!
  5. 注意广告的内容,避免出现不妥当的内容;AdSense用户可以使用竞争性广告过滤器防止不妥当内容的出现。
  6. 防止广告单元拖慢网站的速度,考虑将广告放入<iframe>,以免网站显示速度太慢导致用户离开网站。

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